In 2011 was er sprake van een forse groei (12%) in het aantal Nederlandse huishoudens dat fairtrade producten koopt. Inmiddels koopt 55,3% van de Nederlandse huishoudens één of meerdere fairtrade levensmiddelen.

Ook is de gemiddelde aankoopfrequentie, de gemiddelde hoeveelheid en de hoogte van de bestedingen per fairtrade kopend huishouden ten opzichte van 2010 toegenomen.

Deze groei is onder andere te danken aan een breder fairtrade assortiment in de supermarkten. De belangrijkste motieven om fairtrade levensmiddelen te kopen zijn het steunen van boeren/producenten in armere landen en het promoten van eerlijke handel. Dit blijkt uit representatief onderzoek naar koopgedrag en -motieven bij fairtrade levensmiddelen van NCDO in samenwerking met GfK.

Totaal 6.000 Nederlandse huishoudens hielden een jaar lang bij welke fairtrade boodschappen ze waar kochten. Het betreft hier producten met het Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade en producten van het merk Fair Trade Original. Daarnaast werden 400 huishoudens telefonisch ondervraagd over hun motieven om al dan niet fairtrade levensmiddelen te kopen.

Fairtrade levensmiddelen worden vaker gekocht door (welgestelde) vijftigplussers, alleenstaanden, mensen afkomstig uit de hogere sociale klassen en mensen woonachtig in de Randstad of het oosten van Nederland. Fairtrade gecertificeerde thee droeg in belangrijke mate bij aan de kopersgroei van fairtrade levensmiddelen in 2011 (15,7% in 2011 versus 4,5% in 2010).

Een belangrijke reden hiervoor is dat Superunie (een grote inkooporganisatie) overgestapt is op de inkoop van fairtrade gecertificeerde thee. Andere eerlijke producten die in 2011 meer gekocht werden door huishoudens zijn koffie (+9%), vruchtensappen (+6%) en ‘culinaire producten'(+19%).